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　　内容摘要：定制营销是21世纪企业主要的经营方式之一，大批量生产、生产的柔性化、企业的信息化、高水平的管理和高速度的营销等因素将是保证其优势充分发挥的重要条件。

　　关键词：定制营销 批量生产 柔性化 信息化

　　所谓“定制营销”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。随着经济的快速发展，消费者收入、购买力水平和消费水平的同步提高和消费观念的更新，消费需求呈现向高级阶段发展的趋势。消费者对商品的要求不仅仅满足于达到规定的质量标准，而是要求满足个人的需求与期望，实现差别消费。从共性消费向个性消费转变已成为世界营销市场的一个主要趋势。为了满足千差万别的个性需求，“定制营销”这一营销新理念应运而生，它具有满足不同消费者对产品和服务的不同个性需求、减少库存积压、降低营销成本和有利于加速产品开发等多方面优势。但如何真正发挥好这些优势，实现科学的定制营销，取得良好的经济效益和社会效益呢？笔者以为企业应具备“一大”、“二化”和“两高”的条件。

　　大批量生产。现代定制营销既不同于传统的量身定做，也不同于我们经常所说的以规模求效益的做法。传统的定制方法是在小范围内进行的，虽然能为客户提供个性化消费，但成本较高。过去我们经常强调通过标准化、大批量生产来降低成本，提高效率，依靠规模效益来实现企业利润目标。而现代定制营销则是建立在细分市场的基础上的，消费者需求的特殊性增强，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出个性突出且具有一定规模的目标市场，尽管这些市场规模会相对小些，但其购买力并不会相对减弱。企业在充分了解消费者需求差异、消费潜力、购买习惯和态度等因素的情况下，根据不同的标准将消费者分为若干大类，为每一个目标市场提供适销对路的产品和服务项目已成为必要。现代定制营销是企业在大规模生产的基础上，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以较低的成本满足每位顾客的特定需求，它是大规模和定制相结合的产物。 现代大规模的定制营销应当符合降低成本、提高企业效益的基本要求，一味追求满足消费者个性需求，而不考虑企业自身利益的做法是行不通的。从表象上看，定制生产和大规模生产是很难共同存在的，但制造业、信息业的迅速发展使定制营销中的大批量生产成为可能，如戴尔公司每年生产数百万台个人计算机，每台都是根据客户的具体要求组装的。因此，现代定制营销既要为消费者提供个性化消费，又要实现大批量生产，降低成本，提高企业的效益，否则定制营销是没有生命力的。

　　生产的柔性化。所谓生产的柔性化是指生产系统由数控机床、多功能加工中心及机器人等组成，它只需要改变控制软件就可以适应不同品种式样的加工要求，从而使企业和生产装配线具有快速调整的功能，确保每个定单能在约定时间内有条不紊地顺利完成。生产柔性化是企业满足客户个性化需求的利器。柔性生产管理采用灵活的生产组织形式，根据市场需求的变化，及时、快速地调整生产，依靠严密细致的管理，通过防止过量生产、消除浪费等措施，实现企业利润的最大化。

　　目前在信息网络技术的推动下，产品柔性生产正从制造领域向设计、物流、销售等领域延伸，实现从产品决策、产品设计、生产到销售的整个生产过程自动化和智能化。 随着产品柔性生产从生产领域向经营领域的延伸，对柔性的要求也从制造设备扩展到了企业管理的全过程。例如，劳动力配置柔性是在生产中选配具有多方面技能的操作者，在需求发生变化时，可通过适当改变业务人员的操作来适应短期的生产变化。组织柔性是企业的组织机构灵活多变，能适应市场需求多样化的要求，及时组织多品种生产和多渠道供应。

　　海尔空调全自动柔性生产线是目前国际上最先进的自动生产线，每16秒便有一台空调下线。它采用最先进的计算机监测控制系统，实行条码控制，使下线的每一台空调都可追溯，从而严格保证了产品的高质量。个性化的柔性生产线使不同地区、不同国家、不同要求的消费者在这里可以得到符合自己个性化需要的产品，是实现定制营销的重要前提条件。

　　企业的信息化。企业信息化是实现柔性化生产、进行定制营销的必要条件。信息化企业只要在计算机里改变不同程序，就可实现流水线上的不同插件的灵活搭配、组合，从而制造出灵活多变的产品。而在非信息化企业里，要实现大规模的“量身定做”是不可能的。企业信息化的应用，使计算机和网络技术融入到了企业的生产制造过程之中，从而为企业实现个性化设计提供了技术支持条件。通过将一些可重新编程、可重新组合、可连续更换的生产系统结合成为一个新的、信息密集的制造系统，实现同一产品的不同型号组件的不同转换。尤其是网络应用的普及使得顾客的个性化需求信息的传播速度和成本极大降低，企业获取市场需求的时间成本和信息获取成本无限减少，从而为企业迅捷准确地抓住快速多变的市场、捕捉商机、赢得市场创造了前提条件。同时，随着网络技术的普遍应用，产品市场得以无限扩展，从而使企业能直接面对更大范围内的顾客，相对来说，对于产品的可选择性而言，顾客数量的极大扩展，就使得某类产品的可选择性与顾客群体数量之比率大大降低了，企业对某类产品的所有类型的个性化制造的成本因而可极大降低。比如一个产品可能有多种可选择的式样，这时如果只有一个顾客，那对企业来说，要完全满足他的所有需求（即为他生产多种样式产品）的成本是很大的，而当顾客群体极大地扩大后，如果面临同样的产品的多种选择，那么，企业分别满足所有顾客对产品的多种要求的成本就降到很低了，完全能达到规模经济的要求。这也正是在网络经济时代个性化需求能得到空前满足的重要原因。虽然对于某个地方的某些顾客来说，有些要求是特殊需求，而更大范围内的市场集结将使得每一个本土性的“特殊款式”变得不再那么“特殊”了，成为“批量”的，或者是“常规”的。因此，信息化企业大规模地生产个性化产品已成为可能。定制营销将不再按照以市场预测为基础制定的生产计划进行生产，而可以完全按订单生产，最终实现“零库存”的管理。

　　企业信息化的应用是企业实现“定制营销”方式的充分条件，具有不断满足个性化市场需求、迅捷的扩张速度和低廉的扩张成本等优势，使得信息化企业具有极大的适应未来需求的市场竞争力。戴尔公司通过运用IT技术、网络技术，每天生产大约400万台个人电脑、笔记本计算机、服务器和工作站，买主只须拨打由公司付费的电话或在公司网址上登录，提出自己的机器配置，等待公司的报价出现在屏幕上，输入信用卡号码，就完成了产品的订购，极大地方便了客户并满足了客户的具体要求。

　　高水平的管理。要实现“一大”、“二化”以及定制营销的高速度，就必须要有高水平的管理。 在产品设计系统、模具制造系统以及生产、配送、支付、服务等方面都必须环环相扣，不能有一丝偏差，为此要实现管理思想的现代化、管理方法的科学化、管理组织的合理化和管理手段的信息化，形成一整现代化的管理体系。如果客户所需要的产品具有明显的个性化要求，设计人员就应有针对性地进行设计，模具就可能要重新制作，生产线则需要重新调试，配送系统必须及时选送合适的材料、服务系统要清楚这种机型的配置，而这一系列的工作绝不是一般的企业在短时间内能做到、做好的。这是一项浩大的系统工程，需要在技术管理、设备物资管理、生产管理、质量管理、资金财务管理、队伍管理以及企业组织建设、企业文化建设等诸多方面取得突出的成绩，需要高水平的现代化管理作为强有力的支撑。从目前国内外在定制营销方面成绩突出的企业看，也都是在管理上具有相当水平的国际、国内重量级的企业。从理论到实践，我们不难发现，高水平的管理将是能否较好地实现定制营销的一道重要门坎。

　　高速度的营销。定制营销与设计营销是有根本区别的。一般来说，在设计营销时产品上市的时间是根据市场的情况而确定的，设计、采购、加工和推广的时间可按照预测的产品上市时间依次向前推移。理论上，设计周期可以无限提前，采购周期也可以根据企业的需要延长，只要留出足够的原料采购、生产周期就可以了。而定制营销则不同，在签订购销合同的时候，交货日期就确定了，而购销合同的签订之日也是设计生产周期的开始之时，对时间的要求非常紧迫。

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